Komisija je prodajo operaterja zahtevala, ker je lani Blujev lastnik Edizione Holding skupaj z italijansko družbo Pirelli pridobil nadzorni delež v podjetju Telecom Italia, nekdanjem italijanskem telekomunikacijskem monopolistu. S tem pa je bila ogrožena konkurenčnost na italijanskem trgu mobilne telefonije.
Ponudbe zainteresiranih kupcev so bile ali prenizke ali pa niso izpolnjevale zahtevanih tehničnih in ekonomskih kriterijev za nadaljnji razvoj Bluja. Po neuspešnem iskanju kupca je zato družba Edizione Holding predlagala Evropski komisiji razprodajo po delih ostalim italijanskim mobilnim operaterjem, tudi Telecomu Italia. Komisija je predlog potrdila, s tem pa tudi sprožila občutne spremembe na italijanskem trgu mobilne telefonije.
Mobilni operater Wind, ki ima približno osem milijonov naročnikov, je že sporočil, da je pripravljen prevzeti 1,9 milijona Blujevih naročnikov in nekaj telekomunikacijske infrastrukture, s čimer bi se močno približal tekmecem na italijanskem trgu. Preostale bazne postaje in infrastrukturo naj bi kupili ostali italijanski mobilni operaterji - Telecom Italia, Omnitel Vodafone (poslovna enota angleške skupine Vodafone) in H3G (podružnica hongkonške družbe Hutchison Whampoa). Blujeve radijske frekvence naj bi bile razdeljene nediskriminatorno, kar pomeni, da bodo dodeljene tudi novim ponudnikom širokopasovnih storitev.
