Tesco, ki je jeans kupoval v Mehiki, ZDA in Kanadi, je imel zato na trgu boljši položaj v primerjavi z ostalimi prodajalci Levisovih izdelkov.
Kot je v obrazložitvi razsodbe zapisalo sodišče, se distributerji z izdelki proizvajalcev ne smejo oskrbovati izven območja Evropskega gospodarskega prostora (EEA) brez jasnega soglasja lastnika blagovne znamke. V tem primeru je bila lastnik blagovne znamke podružnica Levi Straussa v Veliki Britaniji. Ta je vedno zavračala prodajo kavbojk modela 501 Tescu, prav tako ni pristala na to, da bi veriga veleblagovnic postala distributer njegovih izdelkov. Zato se je Tesco obrnil na države izven EU, kjer je jeans cenejši.
Kavbojke so namreč v Evropi skoraj dvakrat dražje kot pa v ZDA. Levi Strauss je tožbo proti Tescu vložil že leta 1999, saj je menil, da prodaja kavbojk takorekoč poleg živil škodi njegovemu ugledu in zmanjšuje prodajo pooblaščenih prodajalcev. Tesco pa se je po drugi strani branil, da je britanskim kupcem s prodajo cenejših kavbojk prihranil 60 milijonov dolarjev.
Odločitev sodišča naj bi po poročanju francoske agencije AFP predvsem prispevala k natančnejšim pojasnilom določil direktive o blagovnih znamkah. Kot so razsodili sodniki, direktiva lastniku blagovne znamke daje pravico odločanja o uvozu svojih izdelkov. To pomeni, da je uvoz brez privolitve nedovoljen ter da ima lastnik blagovne znamke pravico do nadzora nad prodajo.
Sodišče Evropskih skupnosti je podobno odločilo tudi v korist švicarske kozmetične blagovne znamke Zino Davidoff. Ta je nekemu britanskemu uvoznemu podjetju skušala preprečiti prodajo svoje kolonjske vode Cool Water, kupljene v Singapurju, ki jo je britansko podjetje nato doma prodajalo po nižji ceni.
