Maša Pavoković: Stvari v glasbi že dolgo niso več zastonj

Še pred leti je prevladovalo mnenje, da slovenska glasbena industrija šepa za tujino, da Slovenci nimamo tako poslušljivih pesmi, na koncertne odre pa se prebijejo zgolj eni in isti, ki imajo dobre zveze in poznanstva. Danes marsikaj od tega zagotovo ne drži, še vedno pa je pomembno, s kom glasbeni izvajalci sodelujejo, da jim uspe preboj na sceno, kljub temu, da imajo poslušljivo in kakovostno glasbo. Ker zveze in poznanstva še vedno veljajo, pravi Maša Pavoković, ena najbolj uspešnih glasbenih menedžerk in piarovk pri nas, si z njo želi sodelovati večina glasbenih izvajalcev, saj je njena pomoč skorajda zagotovilo, da mu bo uspelo. A za njenim uspehom so leta pridobivanja izkušenj, izobraževanj, potovanj v tujino, pridobivanja poznanstev in grajenja trdnih vezi. Nič ni prišlo čez noč in tudi danes, ko lahko že reče, da ji je uspelo, znanje in izkušnje pa predaja naprej svojim mentorirancem, ob pogledu nazaj prizna, da ni bilo preprosto, razmišljala pa je tudi o tem, da bi svojo karierno pot zaradi številnih polen, ki so se znašla pod njenimi nogami, usmerila drugam.

Če začneva na začetku. Kako si zajadrala v glasbene vode?

Začelo se je, ko sem bila stara nekje 15 let in sem začela delati na Radiu Maribor. Prihajam iz Maribora in mama moje najboljše prijateljice je ugotovila, da taki zgovorni ljudje, kot sem jaz, lahko služijo denar na radiu. Začela sem prek glasbenega novinarstva, vodenja oddaje in ustvarjanja prispevkov, tako pa se je tudi začel moj preboj v medijski svet. Ker sem bila obkrožena z glasbeniki, sem ugotovila, da jim lahko začnem tudi pomagati, da pridejo v eter. S tem sem začela zgodbo prepletati skozi piar. Ko sem se iz Maribora preselila na študij v Ljubljano, sem se na bolj resen način lotila piarja, in to je bil ta prvi vzvod. Delala sem veliko dogodkov, povezanih z elektronsko glasbo, eden večjih projektov je bil tudi start-up MAG-LEV lebdeči gramofon, ko se mi je prvič v življenju zgodilo, da je Pitchfork citiral moj predstavitveni tekst. Med tem časom sem začela delati tudi na televiziji, od oddaje 'Hri-Bar' in 'As ti tud not padu' do večine oddaj s Klemnom Slakonjo, pred 10 leti smo začeli še Špil ligo, kjer so v prvi sezoni zmagali Koala Voice, katerih menedžerka sem. To je zdaj že 11 let nazaj, od takrat pa me piar in menedžment spremljata ves čas v povezavi z organizacijo manjših dogodkov.

Kje pa si se učila priarja in glasbenega menedžmenta? Za ta področja namreč ne obstaja posebna smer študija.

Naučila sem se skozi izkušnje. Začela sem sama, na radiu, s svojimi potmi in načinom promocije neke skupine, prvo bolj resno prakso pa sta mi ponudila Sandi Maver in Tešky, ki sta takrat delala z Elvis Jackson, Dubiozo Kolektiv, Tide in drugimi. Potem pa sam začneš krmariti. Za menedžment nikoli nisem imela sogovornika, realno jih imam šele zdaj, po tolikih letih izkušenj, ko sem tudi sama mentor, najdem pa jih v tujini. Tudi za večino bendov in izvajalcev, s katerimi sem sodelovala, ko smo prešli mejo Slovenije, sem običajno izgubila sogovornike in jih nato iskala bolj ali manj v tujini. Uspela sem se mrežiti z določenimi ljudmi, ki jih še danes pokličem. Ko smo s freekind. na primer začele z dogovarjanjem prve publishing pogodbe, sem poklicala Daniela Millerja, ustanovitelja založbe Mute Records, ki je odkril na primer Depeche Mode, z njim imela en pogovor na to temo in bila zelo vesela, da me je podprl. To so neke zveze, poznanstva in ljudje, ki jih spoznaš, jih lahko vprašaš za nasvete. Včasih ugotoviš, da imajo vsi podobne težave in so v podobnih situacijah, s katerimi se srečujejo s svojimi izvajalci. Zato lažje izmenjaš mnenja.

Vzporednice med glasbeno sceno v Sloveniji in tujini torej so?

Ja in vedno več jih je. Moram reči, da se profesionalni nivo glasbene industrije v državi dviguje. Na konferencah, kot je MENT, lahko govorimo o zahtevnejših temah, ne rabimo več govoriti o osnovah glasbenega posla. Menim, da vedno več artistov loči med bookerjem, menedžerjem in piarovcem, da to ni ena in ista oseba. In ja, to so vsi ljudje, ki na koncu dneva morajo biti plačani za svoje delo, ker je to njihov poklic in delo opravljajo dobro. To je njihova ena in edina služba. To se mi zdi zelo pomembno. Sem tudi veliko delala kot samostojna podjetnica v marketingu, ki je šel ven iz glasbe, ker v določenih segmentih pač nisem mogla preživeti samo od tega, da bi delala mlad bend, kot je na primer Koala Voice, ki je sicer potem zrastel v nekaj večjega. Zato sem vmes počela druge stvari, ampak tudi v marketingu ne ločijo med tem, kaj je piar in kaj je plačana objava. Ko dobiš intervju v časopisu na pol strani, to stane. Ta del časopisa bi lahko zakupili za oglasni prostor, a je nekdo zaradi svojih poznanstev, ki jih ni dobil včeraj, ampak jih je gradil nekaj let, lahko prišel do objave.

Kaj vse delaš trenutno oziroma s čim se ukvarjaš?

Sedaj je sedež mojega življenja postala agencija LAMA. Tudi to je en proces v življenju, da veliko stvari delaš za druge, pozabiš nase in si samo en freelancer, ki se premika iz projekta v projekt. Zdaj pa sem se po toliko letih nekako ustalila, imam končno svojo pisarno. V povezavi z Lano Pahič se je rodila agencija LAMA. Skupaj z njo skrbiva za različne projekte in sva sogovornici druga drugi na različnih projektih. Ona je po mojem mnenju ena boljših bookerk v Sloveniji in človek, ki lahko bookira izvajalca v rangu od 100 evrov pa do milijona, zdaj pa z LAMO voziva različne stvari, ki so povezane s piarjem, bookingom in predvsem umeščanjem glasbenikov v različne dogodke. Piar je še vedno ostal neka stalnica. Še vedno se ukvarjam z menedžmentom in izvajalci, ki sem jih v zadnjih letih usmerjala. Trenutno se najbolj posvečam mentoriranju glasbenega menedžmenta, ker sem del združenja EMMA (European Music Managers Allience), v katerega sem bila izbrana. Pet mentorjev iz različnih evropskih držav, kjer smo na primer od profesorice na Berkleeju do freelance evropskih menedžerjev. Mentoriramo vsak dva mentoriranca. To mi je odprlo vrata, da imam veliko nekih srečanj in se tudi izobražujem v tej smeri. Da lahko drugim ljudem s svojimi izkušnjami olajšam kakšen korak, ki sem ga jaz naredila, pa ga mogoče njim ni treba. Oziroma jih usmerjam, da je njihova pot mogoče malo lažja ali pa dobijo vir informacij, česar ni bilo, ko sem jaz začenjala. Tudi Music Management Forum, ki obstaja na svetovni ravni in sem njihova članica, ponuja izobraževanja in nudi nek dostop do informacij. Zdaj si tudi to članstvo lahko privoščim in plačam, te ljudi pa tudi srečujem na showcase konferencah.

Kako pa je videti mentoriranje tvojih dveh mentorirancev?

Pred nami je 16 ur, razporejenih do konca leta, kar je kar veliko. To sta dve enourni srečanji na mesec. Oba imata svojega izvajalca ali več njih, mi pa se pogovarjamo o tem, kako onadva razmišljata, kaj bi naredila, kako bosta oblikovala svoj poslovni načrt, kako bosta izvozila artiste, ki jih zastopata, v druge države Evrope, kje bosta dobila sredstva, kako bosta sklenila svojo pogodbo in druge pogodbe. Razjasnjujemo tudi neke osnovne pojme: zakaj potrebujem založbo, je njegov izvajalec sploh pripravljen in kako komunicirati z njimi. Funkcija menedžerja je tudi ta, da si psiholog, česar se prav tako učiš. Pet mentorjev v programu EMMA ima posebna srečanja s strokovnjaki, ki so specializirani tudi za psihologijo. Usmerjajo nas in nam iz psihološkega vidika razložijo potek ure, kako prepoznati voljo mentoriranca na drugi strani, kako ga peljati, kako dobiti prave odgovore, ne polagaš mu besed v usta, ampak ga sprašuješ. Tudi jaz se ob tem veliko učim. Je zelo dobra izkušnja, ker ko prideš do stopnje mentorja, se običajno nihče več ne ukvarja s tabo.

Na teden dobim po tri, štiri sporočila, če lahko poslušam nek komad in kako se mi zdi. In ker končno cenim svoj čas, lahko poslušam in lahko tudi analiziram, ampak to je pač plačljiva storitev. Z veseljem si vzamem tudi eno uro, se pripravim na srečanje z glasbenikom in greva čez vsa njegova vprašanja. V neki fazi sem imela veliko teh ''Greva na eno pivo, ker bi te nekaj vprašal''. Ampak kavo si lahko sama kupim, kosilo tudi in tudi pivo, hvala. Sem pa zadnjih 12 let hodila na showcase konference po Evropi, kjer letalska karta, da prideš do tja, stane; tudi karte za dogodek so drage, ker vlagaš v stike. Zato si res želim, da ozavestimo in se vprašamo, koliko pa stane tvoja strokovna ura? Ker mene za vsako pogodbo stane odvetniška ura, kar je normalno, zakaj pa ni normalno, da moja ura in znanje staneta? Saj lahko preposlušam tvoj album, o nekem artističnem izrazu pa ti bom težko povedala, ker si ti tisti, ki je hotel nekaj povedati. Lahko ti povem, ali je tvoja zgodba dobra in bo naletela na dober odziv, kako jo lahko izboljšaš in koga lahko pokličeš ter če si v tem trenutku pripravljen na tujino. Cilj pogovora ni samo zaslužiti in tako kot pri vsaki storitvi, če nisi zadovoljen, lahko zahtevaš vračilo. Enako je pri mentoriranju. Kot mentoriranec moraš po vsakem srečanju vedeti več, to je cilj. Potem ima tudi moja služba smisel. To me vedno bolj privlači in to zdaj počnem.

Zakaj torej izvajalec rabi menedžerja piarovca, bookerja?

Vedno rada poudarjam razliko med tem. Booker je nekdo, ki ti uredi koncerte in pripelje do te faze, da lahko izvajalec gre na teren in odigra koncert, dogovori se tudi za honorar, uredi, da je tehnično na koncertih poskrbljeno za to, kar rabi izvajalec. Skupaj z menedžmentom pa ustvariš zate idealne pogoje. Ja, živimo v svetu, kjer si bandi ne morejo privoščiti bookerja, menedžerja in piarovca. Pri meni je to v paketu, ker sem v nekem drugem poklicu tudi piarovka, ampak se zgodi enako kot pri vseh ostalih stvareh; če delaš za enega artista vse to, ti za nekaj zmanjka časa. Podobno je pri izvajalcih, ki mislijo, da lahko vse sami. V eni fazi ti zmanjka časa za glasbo. Ja, eno objavo za medije si lahko napišeš sam, lahko tudi pošlješ vsem svojim prijateljem novinarjem, ampak ali boš lahko to čez tri mesece, ko boš delal novi album, ponovil? Najbrž ne boš, ampak ti je težko dati nek finančni delež za nekoga, kar se velikokrat zgodi, sploh v piarju, saj menijo, da tega ne rabijo in bodo na Facebooku že sami. Ampak tudi za to obstajajo ljudje, ki so specialisti za družbena omrežja in se ukvarjajo samo s tem. To pomeni, da delajo te stvari verjetno bolje, saj temu posvetijo več časa. Če nisi zadovoljen s tem, kar nekdo počne zate, potem verjetno nisi našel pravega človeka. Sama velikokrat naletim na to, da bi radi še več stvari, ampak moj čas je omejen. Singel lahko spromoviram v nekem obdobju v medijskem prostoru, če pa kot stranka nisi pripravljen plačati več mesecev dela zapored, ti težko zagotavljam to storitev toliko časa. Edino booking je en segment, ki se jim ga verjetno ne da delati, saj vejo, da morajo klicati in težiti klubom. 

Zdi se mi zelo pomembno, da vsi ovrednotimo svoje delo. Tako kot je pomembna višina honorarja, ki ga želi izvajalec za svoj nastop, tako zelo je pomembna višina honorarja, ki si ga za svoje opravljeno delo želi piarovec, odstotek, ki si ga želi booker, in honorar, ki si ga želi menedžer. Stvari že dolgo niso več zastonj, niti nikoli niso bile, samo nismo bili dovolj podučeni o tem, kako to deluje.

Kako pomembne pa so zveze pri tvojem delu?

Mogoče bi rekla, da so zveze v tem primeru kontakti, ki jih nabiraš skozi leta. Brez zveze je brez zveze, da kaj počneš. Mreža kontaktov je nekaj, kar gradiš. Nič se ne zgodi v enem dnevu, to se zgodi skozi leta in če je ta vez z novinarjem ali organizatorjem dogodka trda in dobro vzpostavljena, je bil dolgo časa nek pošten odnos, pomeni, da imaš ti nekoga na klic in nekdo bo naredil nekaj zate. In to so običajno tudi usluge, ki jih plačaš, ko ti najameš nekoga. Mogoče ti lahko uredi sponzorja, ker ima na klic nekoga, s komer je nekaj časa gradil neko vez in je bil obojestranski profesionalizem. Ti lahko imaš ne vem kakšno novinarsko adremo, pa če to pošlje kar nekdo, ti ta adrema nič ne pomaga, če pa to na primer pošljem jaz, pa se bo pri nekaterih ljudeh takoj nekaj zgodilo. Če ne bo objave, pa bo povratna informacija. Ti kot nekdo brez zvez pa niti tega ne boš dobil. Še vedno pa je pomembno, da tisti, ki začenjajo, najdejo nekoga, ki je enako kot oni na začetku. Nič pa se ne bo zgodilo čez noč.

Omenjala si freekind., Koala Voice, Magnifica. Kako pa izbiraš svoje stranke? Ti je pomembno, da ti je všeč njihova glaba ali sploh ne?

Mora mi biti všeč glasba in oni kot karakterji. Ravno zdaj, jaz temu pravim neke moje prve ljubezni, imam dve, s katerimi se zaljubljamo, ampak v smislu, da se v meni prebudi nek ta motor, ki čuti, kaj vse bi lahko, in vidi potencial, ki me vleče. Potem pride ta malo težji del, ko moraš vse razložiti in na nek način glasbeniku ubiješ sanje, saj ugotovi, da bo moral v neki fazi odpreti s. p. ali društvo, da postane pravna oseba, ampak zato je menedžment. Ko to začutim, to zmeraj testiram še pri drugih ljudeh, ker to je enako kot takrat, ko si zaljubljen in vidiš samo eno stvar, zato je fino še koga povprašati za mnenje. To so moji prijatelji, ki so na funkciji glasbenih urednikov, poznavalcev in marketinga. Preverim različne teritorije, če oni čutijo enako. Bila sem tudi že v fazi, ko sem vse skupaj želela dati stran, saj je v tem poslu tudi veliko razočaranj, ker so vse stvari zelo prepletene in tudi ženske jemljejo malo manj resno oziroma te spregledajo. Pri meni so se te stvari malo nabrale, takrat sta prišli Sara in Nina, motor se je ponovno zagnal in sem se odločila, da grem še en krog. Zdi se mi, da je zelo pomembno, da v artistu, s katerim delaš, vidiš njegove kvalitete in si njegov oboževalec. Morajo biti tvoj navdih in mora biti vzajemno spoštovanje.

Pred leti si mi rekla, da rada delaš z artisti, ki so mladi in še niso izoblikovani. To še drži?

Ja. Imajo nek svoj 'drive' in drugačne zahteve, čeprav delati z uveljavljenimi artisti je tudi čisto v redu, ker v nekem svojem bistvu so vsi enaki. Vsak izvajalec ima svoje srce, ki je enako, ne glede na leta izkušenj. Kilometrina se mogoče samo pozna pri reševanju težav in dojemanju komentarjev in podobnih stvari. Ta iskrenost in želja po tem, da nekomu odpreš vrata, to me žene. Tudi če se umaknem iz glasbe, še vedno najraje delam projekte, ki so na začetku in jih šele postavimo. Ta žar, ko veš, da bo veliko in uspešno. Eni ljudje smo za ta del kariere, drugi pa znajo teči maratone. Jaz znam prižgati iskrico in narediti ta del zelo dobro, nato pa se lahko umaknem oziroma vzdržujem neko drugo energijo. To je mogoče res moja stvar. Zaenkrat se mi še ni zgodil artist, ki mu potem ne bi uspelo.

Glasba je nekako še vedno moški svet. Kako se znajdeš v njem kot ženska?

Glasbena industrija je bila nekoč zelo moški svet, ampak temu ni več tako. Mogoče je v Sloveniji zastopanost ženskega spola v primerjavi z drugimi državami v Evropi nižja, je pa zato prav, da tiste, ki soustvarjamo glasbeno sceno, ostajamo povezane, se izobražujemo in da bomo še bolj profestionalne. Teren je ta, ki po navadi pokaže odnos na sceni. Podcenjevanje oblikovalk zvoka samo zato, ker je ženska, ali pa na primer mojega poznavanja tehnike na odru in podobno. Malo je tečna, mogoče ima tiste dneve v mesecu – dajmo biti profesionalni. Nekateri festivali trdijo, da so enakovredni v svojih zaposlenih, potem pa greš pogledat njihovo zaposlitveno strukturo in je na področju bookinga nič ali ena ženska, običajno so v računovodstvu ali v marketingu, ker to ''pač znamo zelo dobro''. Nobena izvajalka noče igrati na festivalu zato, da bi zadostila kvoti organizatorja, ampak zaradi kvalitete glasbe. Podobno je v showcase svetu, kjer se pogovarjamo o enakovrednem zastopanju žensk na okroglih mizah. In potem te povabijo zaradi spola, ne zaradi teme! Zato je moj cilj v prihodnjem letu projekt Vera, poimenovan po moji babi.

Želim si prešteti ženske, glasbene profesionalke na Balkanu, v glasbeni industriji. Za začetek samo prešteti in združiti v mrežo, od bookerk, menedžerk, novinark in fotografinj do oblikovalk zvoka.

Sama sem se največkrat srečala s težavami moškega ega. Od resnih sestankov z urednikom, ki je potem za dogovor naprej poklical mojega izvajalca, ta seveda ni imel pojma,  za kaj gre, ampak se mu je zdelo fino, da ima njegovo številko. Do opazk, da je njegov elektronski naslov podoben besedi ovulacija in naj se naslednjič spomnim nanj. A rečeš to tudi moškemu kolegu? Takrat sem tudi dobila dovoljenje izvajalca, ki sem ga zastopala, da lahko tudi prekinem booking, če želim. Se mi je sicer pozneje opravičil, ampak je bilo njegovo obnašanje pod nivojem.