Svet brez blagovnih znamk, jih država lahko ukine?

Pivo Union in Laško v enakih steklenicah, koruzni flips Curly in Smoki v enakih vrečkah, čokoladi Milka in Gorenjka v enakih embalažah … Mnogi si najbrž ne predstavljate, da bi na trgovinskih policah z lupo morali iskati vaš priljubljen izdelek, ker ga preprosto ne bi prepoznali. Torej, da bi država z zakonom zakrila vso prepoznavno zunanjost izdelkov, razen imena blagovne znamke, pa še to bi moralo biti zapisano v standardizirani obliki in barvi. Povedano drugače, da proizvod ne bi bil več prepoznaven kot blagovna znamka.

Zakaj si kaj takega težko predstavljamo, zakaj imamo radi blagovne znamke, zakaj pijemo, jemo, oblečemo in radi nosimo točno določeno blagovno znamko je pojasnil strokovnjak za marketing in blagovne znamke Aljoša Bagola iz podjetja Pristop. "Radi jih imamo zato, ker nas potešijo, nam prinesejo dobro razpoloženje in dajejo občutek pripadnosti. Zapolnijo praznino v nas, zaradi intenzivnosti sodobnega kapitalizma. In to tudi je namen blagovnih znamk – od nas potrošnikov si želijo, da postanemo na nek način odvisni od njih. Želijo, da spremenimo obnašanje tako, da smo s tem, ko jim dovolimo v svoje srce, za njih pripravljeni tudi globlje seči v žep," je prepričan. Zato za vsemi blagovnimi znamkami stojijo zgodbe, ki nas na koncu prepričajo bolj kot okus, oblika, izgled izdelkov …

Za točno določeno blagovno znamko se radi odločamo tudi zato, ker se poistovetimo z njo ali pa z znanimi osebami, igralci, pevci, športniki, ki jo uporabljajo. Tako imamo občutek, da smo se jim približali, da smo zato boljši, lepši. Poleg tega v njej prepoznamo kakovost, kar nam prihrani veliko truda in časa, ko izbiramo v poplavi izdelkov na trgu, je pojasnil Bagola.

Pri blagovnih znamkah je torej ključen seštevek predstav, ki jih imamo v naših glavah o določenem izdelku, podjetju ali storitvi. In te predstave je treba zgraditi. Podjetja v to, da bi ljudje imeli radi njihove blagovne znamke, da bi se počutili odlično, ko jih kupijo, vlagajo ne samo veliko denarja in časa, ampak tudi veliko znanja. So intelektualna lastnina, ki jim pomeni ogromen kapital. Marsikdaj je tržna vrednost blagovne znamke večja kot vrednost izdelkov ali celo podjetja.

'Blagovna znamka pomeni vse, kupci se poistovetijo z njo'

Tega se dobro zaveda lastnik in direktor uspešnega podjetja DUOL Dušan Olaj, ki izdeluje "balone" – hitropostavljive objekte oziroma napihljive hale. V 25 letih, odkar je postavil prvi balon, je uspel prodreti v 56 držav po svetu. Pravi, da jim ne gre le dobro, ampak iz leta v leto bolje. Da je tako, je bilo treba vložiti ogromno napora, prizadevanj in vztrajnosti. Pozitivno podobo svoje blagovne znamke je zgradil ravno na tem. "Duol je rasel z našimi referencami in z našim trgom. Pomena blagovne znamke se zaveš potem, ko si enkrat internacionaliziran. Ko to postane resen posel podjetja, potem se resnično zaveš, da je treba zaščititi blagovno znamko," meni Olaj.

Zato si Olaj ne predstavlja, kaj bi bilo, če bi država začela posegati v blagovne znamke s predpisi o embalaži in različnimi regulacijami o vsebini. Pa četudi gre za sladke pijače, sladke in slane prigrizke, alkohol in hitro prehrano, ki niso dobri za naše zdravje.

Bagola meni podobno, a opozarja, da so privlačne zgodbe podjetij o njihovih blagovnih znamkah na drugi strani tudi sredstva za manipulacijo. "Zato je treba dovoliti, da odnos med kapitalizmom in demokracijo ni samo v prid kapitalizma. Marsikdaj se namreč pojavi tudi vprašanje o etičnosti izdelkov ali celih prehranskih verig," je pojasnil.

Bagola namreč meni, da država opozarja in želi zdraviti simptome, ne odpravlja pa resničnih vzrokov. Na primer, rada bi za vse sladke pijače uvedla enotno embalažo ali na njih nalepila opozorilo "tihi ubijalec". "V resnici pa bi se morala vprašati, zakaj je to problem, zakaj mladi popijejo preveč sladkih pijač," je prepričan. Taki ukrepi države bi torej zgolj onemogočili konkurenčnost na trgu in preusmerili težave.

"Če ni za tem neke celovite ideje, zakaj in predvsem kako to urediti, gre potem že za vmešavanje, ne pa za reševanje," je povzel Bagola.

Ali država torej ima pravico, da s postopki, za katere ni dokazano, da so učinkoviti, posega tako v svobodno izbiro nakupa posameznikov, kot v posel podjetij, korporacij? Dušan Olaj meni, da znamo sami presojati, kaj je dobro za nas in kaj ne.

"To so neživljenjski predpisi, a nas je tako naša država, kot tudi Evropa, z njimi že tolikokrat presenetila, da ne bi bilo nič čudnega, če bi posegli tudi na to področje," je Olaj odgovoril na naše vprašanje ali se nam bliža obdobje, ko ne bo več blagovnih znamk, kot jih poznamo danes. A meni, da regulacija ne bi imela takega učinka, kot so si ga zamislile države.

"To, kar nas dela svobodne ljudi, je, da imamo pravico do izbire. Zato morajo biti razlogi, da država poseže v tržni segment, zelo močni in tehtni, saj s tem vplivajo na pravico izbire in s tem na 'razpoloženje' velikega števila ljudi," je zaključil Bagola.