Ko razburi (pre)nizka cena: podcenjevanje slovenske hrane ali približevanje kupcem?

Kmete je razburila trgovska akcija prodaje mesa nacionalne sheme Izbrana kakovost po izredno nizkih cenah. Da gre za podcenjevanje sheme, za katero država namenja več tisoč evrov, meni tudi kmetijski minister Jože Podgoršek: "Bojimo se, da bomo s tem dali potrošnikom vtis, da se lahko tudi hrana izbrane kakovosti pridela po ekstremno nizkih cenah, kar seveda ni mogoče, saj  govorimo o hrani, ki je v celoti pridelana v Sloveniji in je višje kakovosti. Od  leta 2016 se je v promocijo znamke vložilo več kot pet milijonov evrov, od tega je 3,5 milijonov vložili ministrstvo."

Po tem, ko sta meso ponudila po znižani ceni, ki je razburila slovenske kmete, trgovca zagotavljata, da je bilo glavno vodilo pri akciji zadovoljnost kupcev. 

Kot so nam pojasnili v Tušu, so tokratno akcijo mladega govejega stegna pripravili z željo, da bi lahko kupec kljub podražitvam izbral zares kakovosten izdelek slovenskega porekla: "Cena, ki smo jo ponudili kupcu, je rezultat naše strateške odločitve vlaganja v kupca. Akcijske cene povsod po svetu, pri marsikaterih trgovcih, nas pogosto presenetijo s svojo ugodnostjo in ozaveščen kupec jih zna prepoznati."  

V Sparu zagotavljajo, da je omenjena cena znižana na njihov račun in ne vpliva na ceno, po kateri meso odkupijo do rejcev: "Menimo, da je naša naloga, da posebej v času podražitev skrbimo za to, da imajo kupci na voljo čim ugodnejše cene, zato smo sprejeli to poslovno odločitev in se odpovedali delu zaslužka. Akcija znižanja govejega mesa Izbrana kakovost – Slovenija je nastala v dogovoru s slovenskimi dobavitelji zaradi pospeševanja prodaje slovenskega mesa in hkrati ocenjujemo, da je cena izdelka glede na aktivnosti na trgu ustrezna. Poleg nizkih cen nam je prioriteta tudi ponudba kakovostnih izdelkov, zato vse dobavitelje, ki nam dobavljajo izdelke z oznako Izbrana kakovost, preverjamo."  

"To seveda ni nedovoljeno dejanje, pa vendarle naj dodam, da imamo pri nas tudi inštitucije, ki lahko spremljajo tudi finančne tokove. Čas je, da tudi varuh odnosov v verigi s preskrbo s hrano skupaj z agencijo preveri, na kakšen način se je zgodila tako močna akcija in da se tako močne akcije spremljajo tudi v bodoče," je napovedal minister Podgoršek. 

Sindikat kmetov medtem zahteva, da se pridelkom vključeni v shemo Izbrana kakovost – Slovenija ne bi več smelo zniževati cen v akcijah. Kot meni predsednik sindikata Anton Medved, "so takšne akcije na eni strani izrabljanje moči nad šibkejšimi in izkoriščanje kampanje, ki jo delno plačujejo kmetje." Minister na poziv sindikata, naj se to zapiše v zakon, odgovarja, da je to odločitev posameznega sektorja.  

Cenovne taktike stvar trgovcev, zmanjševanje vrednosti krovne znamke kakovosti ni v interesu nobenega od partnerjev

 "Izdajatelj sheme, kakršna je npr. Izbrana kakovost – Slovenija, nima nobenega vpliva na to, po kakšni po kakšni ceni bo trgovec ponudil določen izdelek. Lahko pa pridelovalec, predelovalec ali pa trgovec prostovoljno in brez kartelnega dogovarjanja upošteva cilj v strategiji promocije te sheme, ki teži k temu, da bi se spodbudila pripravljenost porabnikov, da so za izdelke in blagovne znamke, ki nosijo to oznako, pripravljeni plačati več, ker so višje kakovosti, slovenski in s tega vidika tudi nekoliko bolj trajnostni, če to seveda drži,"  na vprašanje, koliko sploh lahko na postavljanje cen trgovcev vplivajo tudi drugi členi v verigi, odgovarja prof. dr. Klement Podnar s katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi ljubljanske FDV. 

Nedvomno velja, da so cenovne taktike izključno stvar trgovcev, če le ni nelojalnih praks, ko bi stroške tovrstnega ravnanja prenašali na partnerje v dobavni verigi, kar pa se žal prepogosto dogaja: "Ni pa v interesu nobenega od partnerjev, da se zmanjšujeta vrednost in pomen krovne znamke kakovosti, kot je npr. Izbrana kakovost – Slovenija, četudi imajo morda trgovci do nje najmanj afinitete in raje pospešujejo prodajo izdelkov s svojo označbo porekla. Najpogosteje so tovrstne prakse rezultat kratkovidnosti akterjev v prodajni verigi ter panike, ki nastaja zaradi trenutnih razmer in konkurenčnih pritiskov na trgu, zlasti pri tistih podjetjih, ki nimajo jasno zastavljene in relevantne strategije," ocenjuje Podnar.

'Znižane cene vplivajo na referenčne cene v glavah porabnikov'

"Nekateri slovenski trgovci se po mojih neformalnih informacijah v zadnjih mesecih soočajo z nepojasnjenim upadom prodaje mesa oziroma mesnih izdelkov, ki naj bi bila pod letnim povprečjem. Skladno s tem skušajo vplivati na nakupne preference in impulzivne nakupe porabnikov, pri čemer si pomagajo z orodji pospeševanja prodaje," pove Podnar.  Kot pojasnjuje, je cilj orodij, ki jih uvrščamo pod pospeševanje prodaje, porabnike s časovno določeno in omejeno spodbudo čim hitreje ali močneje usmeriti k takojšnjemu poskusu oziroma nakupu. 

Ali lahko takšne kratkotrajne akcije trgovcev v očeh potrošnikov bistveno znižajo vrednost izdelka, ki je pozicioniran kot izdelek višje oziroma najvišje kakovosti, ali lahko po drugi strani trgovci z njimi pridobijo nove potrošnike, ki sicer za določene izdelke ne bi odšteli takšne vsote?  "Medtem ko akcije pospeševanja prodaje v povprečju nedvomno delujejo v času svojega trajanja, če so izpeljane ustrezno, empirične raziskave na vprašanje, kakšen vpliv imajo akcije pospeševanja prodaje na preference do znamke v obdobju po končani akciji, ne dajejo enoznačnih odgovorov, " izpostavlja Podnar.  

"Nekateri avtorji izpostavljajo, da akcije pospeševanja prodaje preusmerjajo pozornost porabnikov z blagovne znamke in vodijo v preveliko osredotočenost na ceno izdelka ter tako spodbujajo cenovno občutljivost porabnikov, zmanjšujejo zvestobo blagovni znamki, povečujejo menjavanje blagovnih znamk in celo prispevajo k zmanjšani zaznavi kakovosti znamke. Drugi nasprotno dokazujejo, da pospeševanje prodaje pomaga pri določanju preferenc porabnikov do določenih blagovnih znamk in da tudi neuporabnike spodbuja k nakupu promoviranih izdelkov in blagovnih znamk ter jih tako spreminja v uporabnike."  

Kot poudarja, je vsekakor na mestu opozorilo nekaterih študij, ki kažejo, da zlasti znižane cene vplivajo na referenčne cene v glavah porabnikov in tako pospeševanje prodaje v obliki znižanih cen, ki jih potrošniki povezujejo z izdelkom, blagovno znamko ali kategorijo izdelkov, zniža cenovna pričakovanja in posledično vpliva na prihodnjo izbiro blagovne znamke.

Kakšen je odnos slovenskih potrošnikov do lokalne hrane?  Ministrstvo: ljudje cenijo slovensko hrano

Kot ocenjuje Podnar, je ključen izziv, ki ga imajo slovenski pridelovalci, predelovalci in trgovci, uresničiti cilje strategije promocije shem kakovosti: "To je upravičiti pričakovanja porabnikov, da so v Sloveniji pridelana hrana in z njo povezane blagovne znamke zares bolj kakovostne in trajnostne ter da zaslužijo pripravljenost porabnikov, da zanje plačajo več."    

Na Ministrstvu za kmetijstvo sicer opažajo, da se odnos do slovenske hrane spreminja v pozitivno smer. Kot ponazorijo, to kažejo tudi javnomnenjske raziskave, ki jih na ministrstvu za kmetijstvo izvajajo po opravljenih promocijskih kampanjah: "Tako npr. pri skupini žensk med 25. in 55. letom beležimo statistično značilno rast pri želji po ekskluzivnem nakupovanju hrane slovenskega porekla in preverjanju njenega porekla, ali je slovensko. Istočasno je značilno manjšidelež tistih, ki menijo, da je uvožena hrana enako kakovostna kot hrana slovenskega porekla – teh je le še dobra tretjina. Eden od pokazateljev je tudi delež tistih, ki so za slovensko poreklo pripravljeni plačati več. Ta ostaja nad 70 %. " 

Tudi znak izbrana kakovost – Slovenija, ki ponuja slovensko poreklo živil od njive do krožnika, se je dobro prijel med potrošniki, ocenjujejo na ministrstvu: " Da je znak izbrana kakovost – Slovenija 'zaupanja vreden', meni 81 % vprašanih. Delež tistih, ki so za izdelke, označene z znakom ''Izbrana kakovost – Slovenija'',  pripravljeni plačati višjo ceno, je tudi tokrat značilno večji, 56 %, enako velja za indikator znaka kot odločilnega faktorja za izbiro. Vse to nam daje vedeti, da ljudje cenijo slovensko hrano in so zato zanjo pripravljeni plačati nekoliko višjo ceno," ugotavljajo na ministrstvu.

Z vprašanjem, kako določajo cene in akcije, smo se obrnili še na druge trgovce. Odgovorili so nam v Mercatorju, kjer poudarjajo, da je treba pri oblikovanju maloprodajne cene izdelkov upoštevati vrsto dejavnikov, med katerimi je seveda tudi kakovost izdelka, za katero je kupec pripravljen plačati: " Višja kakovost ima višjo ceno, saj je pridelava ali izdelava kakovostnejših izdelkov dražja. Maloprodajne akcije so lahko eno od orodij za približanje določene vrste izdelkov čim širšemu krogu kupcev, vendar so praviloma kratkotrajne, razlika med redno in akcijsko ceno pa mora biti smiselna." Kot izpostavljajo, razumejo upravičene potrebe pridelovalcev in proizvajalcev po ustreznih cenah kakovostnih izdelkov, ki jim omogočajo dostojno preživetje in naložbe v nadaljnji razvoj, razumeti pa morajo tudi potrošnika, ki pričakuje sprejemljive cene, saj lahko povpraševanje sicer upade.    

V Hoferju odgovarjajo, da sledijo zavezi ponujanja izdelkov najboljše kakovosti po najboljši ceni: "Pri izdelkih v akciji, ki so skrbno izbrani, se osredotočamo na potrebe kupca, hkrati pa pazimo, da teh izdelkov s prevelikim znižanjem ne razvrednotimo." 

Spomnimo  

Kmetijski minister Jože Podgoršek je v odzivu na novico, da dva trgovca v akciji ponujata goveje stegno z oznako Izbrana kakovost – Slovenija po izredno nizki ceni, poudaril, da gre za podcenjevanje omenjene sheme in za napačno sporočilo potrošnikom. Na teren so poslali tudi inšpektorje. Po do zdaj znanih podatkih so bili koraki v tem primeru zakoniti. 

"Potrošnikom namreč dajemo vtis, da se lahko hrana pridela oziroma proizvede po tako nizkih cenah," ugotavlja minister, ki takšen razvoj dogodkov obžaluje. Na ministrstvu bodo na te vidike zdaj posebej pozorni.