To je posledica čedalje večjega pritiska oglaševalcev po večji povrnitvi svojih vlaganj v oglaševanje. Omenjena spletna mesta, združena v oglaševalska omrežja, ponujajo predvsem model spletnega oglaševanja, plačanega po učinku, ki omogoča maksimiranje in natančno vrednotenje marketinških vlaganj oglaševalcev.
Celoten promet na svetovnem spletu se deli na dva osnovna tabora – na nekaj splošnih, široko zasnovanih portalov in na tisoče vertikalnih spletnih strani – vortalov. Posledica te delitve pa je drugačna porazdelitev spletnega oglaševalskega proračuna. Največji portali s splošno vsebino – AOL, Yahoo! in MSN – zajemajo okoli 15 odstotkov skupnega internetnega prometa in 45 odstotkov vsega spletnega oglaševanja. Promet na portalih pa še vedno narašča. Kljub temu so oglaševalci ugotovili, da so vertikalna spletna mesta bolj učinkovita pri opravljanju kvalificiranega vodenja in nadzora strank. Oglaševalske priložnosti, ki jih ponujajo vortali, bodo, glede na Forresterovo poročilo, resno spodkopale porabo za oglaševanje na nekaterih portalih, kot sta Excite in Lycos. Delež oglaševalske pogače teh portalov s splošno vsebino se bo skrčil s 5 odstotkov, kolikor je znašal v letu 1999, na samo 1 odstotek v letu 2004. Medtem se bo delež oglaševalske pogače vortalov povečal z 20 odstotkov v letu 1999 na 24 odstotkov leta 2004. Preostanek spleta, ki je leta 1999 dosegal samo 11 odstotkov internetnega oglaševalskega denarja, bo stalno pridobival delež dohodka, s tem ko bodo spletni založniki sprejemali partnerske programe, se vključevali v oglaševalska omrežja ter ostale oblike združene prodaje. Do leta 2004 bodo po napovedih ta spletna mesta dobila 25-odstotni delež spletne oglaševalske pogače.
Simon Cetin, direktor podjetja Iprom, ki je lastnik prve slovenske spletne oglaševalske mreže, Central Iprom, je komentiral: »Večina podjetij potrebuje več kot samo prisotnost in pojavljanje na spletu. Potrebujejo dejansko povračilo investicije v oglaševanje, kar internet danes omogoča. Vse več oglaševalcev se odloča za oglaševanje, plačano po učinku, ki ga ponujajo predvesem vortali s spletnimi oglasi in spletne strani s partnerskimi programi.« Po napovedih raziskovalne hiše Forrester Research se bo prav tja v naslednjih štirih letih stekal oglaševalski denar. Temu v prid govori tudi podatek, da je med tremi glavnimi dejavniki, ki vplivajo na izbiro oglasnega prostora, na prvem mestu prav povračilo investicije (62 odstotkov). Sledita mu demografska sestava ciljnega občinstva (58 odstotkov) in raven čistega prometa (48 odstotkov).
