Bodo po cigaretah v enake embalaže zapakirani še alkohol in prigrizki?

Marca lani je v Sloveniji začel veljati Zakon o omejevanju uporabe tobačnih in povezanih izdelkov, ki je med drugim uvedel enotno embalažo za vse tobačne izdelke. S tem sledimo Avstraliji Franciji, Veliki Britaniji in Irski, ki so tovrstno zakonodajo že implementirale. Določbe, ki določajo pravila za navajanje znamke, imena in vrste tobačnih izdelkov, se bodo začele uporabljati 1. januarja 2020.

Enotna embalaža ne deluje

Za enotno embalažo naj bi se naša vlada odločila na podlagi pozitivnih rezultatov uvedbe tovrstne zakonodaje v Avstraliji leta 2012, kjer naj bi se po tamkajšnjih raziskavah, ki jih navajajo zdravstvene organizacije, zaradi enotne embalaže zmanjšala privlačnost tobačnih izdelkov, zlasti med mladimi. Poročilo, objavljeno februarja 2016, navaja, da naj bi razširjenost vsakodnevnega kajenja med odraslimi upadla s 15,1 odstotka v letu 2010 na 12,8 odstotka v letu 2013. Vendar pa po besedah vlade ta upad pomeni zgolj »nadaljevanje padajočega trenda, ki se je začel leta 1991«. Začetek kajenja je preprečila pri 15.500 morebitnih kadilcih, kar je enako prihranku 240 milijonov avstralskih dolarjev (približno 162 milijonov evrov) v prihodnosti, navaja predsednik Evropske zveze za javno zdravje Archie Turnbull.

Zagovorniki zakona poleg tega trdijo, da enotna embalaža odstrani vizualne znake, ki obstoječe uporabnike privabljajo k nakupu izdelka, in preprečuje, da bi otroci ali drugi potencialni novi kupci razvili zvestobo do določene blagovne znamke. To naj bi vodilo do boljših zdravstvenih rezultatov pri teh posameznikih in pri prebivalstvu kot celoti. Po drugi strani nasprotniki pravijo, da kljub temu, da je zakonodaja v Avstraliji v veljavi od decembra leta 2012, še vedno ni zanesljivih dokazov o tem, da bi enotna embalaža dosegala vidnejše pozitivne rezultate.

Tudi tobačna industrija trditve avstralske vlade o zmanjšanju deleža kadilcev zaradi uvedbe enotne embalaže zavrača oziroma jih označuje za površne. Menijo, da so na zmanjšanje števila kadilcev vplivali tudi drugi dejavniki, opozarjajo pa na 24-odstotno povečanje trgovine na črno, odkar je začela veljati nova zakonodaja. Glede na predvidevanja številnih ekonomistov je so v odsotnosti blagovnih znamk podjetja začela tekmovati za odrasle kadilce le na podlagi cene. In ker porabniki praviloma izbirajo najcenejše izdelke v ponudbi, slej ko prej preidejo na črni trg. Prodaja na drobno ima izgube, saj imajo tihotapci vedno najnižje cene, ker ne plačujejo davkov, največ pa prodajajo otrokom, ki najbolj gledajo na ceno izdelka.

Se enaka usoda obeta tudi kokakoli, pivu in čipsom?

Zakaj pa je sploh potrebna še kakšna razprava o tem? V oči bodejo vse glasnejše pobude zagovornikov zdravega načina življenja, da se direktiva enotne embalaže razširi še na nekatere druge domnevno za telo izjemno škodljive prodajne produkte. Najbolj naj bi bile na udaru alkoholne in sladke pijače, sledijo jim sladki ter slani prigrizki. Zakonodaja bi od proizvajalcev teh dobrin torej lahko zahtevala, da odstranijo vse elemente blagovne znamke na zunanjosti embalaže, razen imena znamke, ki pa mora biti zapisano v standardizirani pisani z vsemi površinami v standardni barvi. Prav lahko se torej zgodi, da bosta čez nekaj let Coca-Cola in Pepsi pakirana v povsem enake steklenice, prav tako ne bo več razlik med različnimi vrstami viskija, vodke, piva in ostalega alkohola.

Kako bi morebitna razširitev uvedbe enotne embalaže na pijače in prigrizke vplivala na svetovni trg, lahko zaenkrat bolj kot ne samo ugibamo, jasno pa je, da bodo priznani proizvajalci na ta račun beležili ogromne izgube. To potrjujejo tudi analize podjetja Brand Finance, vodilne globalne svetovalne družbe na področju vrednotenja blagovnih znamk in poslovanja, ki ponujajo jasen vpogled v finančne vrednosti blagovnih znamk. Rezultati njihove nedavne raziskave namreč razkrivajo, da bi največji in najbolj znani proizvajalci pijač in prigrizkov z uvedbo enotne embalaže lahko izgubili kar okoli 187 milijard ameriških dolarjev (skoraj 158 milijard evrov).

V analizo so vključili osem vodilnih mednarodnih podjetij s seznama Global Fortune 500, ki imajo v lasti potencialno ogrožene blagovne znamke. To so AB InBev, The Coca-Cola Company, Danone, Heineken, Mondelez International, Nestlé, PepsiCo in Pernod Ricard, ki so lastnice 1.242 blagovnih znamk, od katerih jih 907 vključuje alkohol, sladke pijače, sladkarije ali slane prigrizke. Izračunali so verjetne izgube licenčnin, če bi se bili lastniki teh blagovnih znamk prisiljeni odreči svojim prepoznavnim embalažam. Največ bi po njihovih ugotovitvah izgubile svetovno znane blagovne znamke, kot sta denimo Coca-Cola in Pepsi, in sicer kar okoli 47,3 oziroma 43 milijarde ameriških dolarjev (približno 40 oziroma 36,3 milijarde evrov), kar predstavlja 24 oziroma 27 odstotkov celotne vrednosti blagovnih znamk. 

Izjemno orgoženi bi bili tudi celotni portfelji podjetij, specializiranih za proizvodnjo in prodajo alkoholnih pijač, kot so Heineken, AB InBew in Pernod Ricard. Ekstrapolacija rezultatov na vse glavne blagovne znamke alkoholnih in sladkanih pijač kaže celo, da bi potencialne izgube globalne industrije pijač lahko znašale kar 293 milijard ameriških dolarjev (okrog 250 milijard evrov). Ocene se nanašajo na izgubo vrednosti zaradi spremembe zunanje podobe blagovnih znamk in ne vključujejo nadaljnih potencialnih izgub, ki bi bile posledica sprememb v ceni in obsegu prodaje proizvodov, ali nezakonite trgovine. Zato je verjeti, da bi bila celotna izguba prizadetih podjetij še občutno višja.

Generalni direktor družbe Brand Finance David Haigh je ob tem poudaril, da bi glede na njihove ugotovitve, enotno pakiranje povzročilo veliko škode podjetjem, ki so več desetletij ali celo stoletij porabila za gradnjo in uveljavljanje svoje blagovne znamke. »Uvedba enotne embalaže v sektorjih hrane in pijače bi nekatere ikonične blagovne znamke naredila povsem neprepoznavne, in bi za vedno spremenila zunanje podobe gospodinskih omar in prodajnih polic v trgovinah, rezultat tega pa bi bile astronomske izgube za holdinške družbe. Predvidena izguba prepoznavnosti blagovne znamke podjetij je z vidika ogroženosti le vrh ledene gore. Enotno pakiranje pomeni tudi izgubo v ustvarjalni industiji, vključno z oblikovalskimi in oglaševalskimi storitvami.«

Vzemimo na primer blagovno znamko Johnnie Walker, ali pa šampanjca Möet in Chandon ter pivo Heineken – vse so potrebovala desetletja, da so ustvarila stabilen položaj na svetovnih trgih. Če bi te znamke sedaj nenadoma zapakirali v povsem enake embalaže kot neke lokalne šampanjce in piva, bi izgubili tržni delež, izgubili bi cenovno vrednost. Vprašanje je, ali bi se s tem dejansko zmanjšala tudi poraba teh izdelkov ali pa bi kupce pri odločitvi za določen izdelek začela vodili zgolj in samo cena. Ker to bi lahko imelo povsem nasproten učinek od tistega, za katerega si iniciative za zdrav življenjski slog prizadevajo: kupci bi se namreč lahko začeli odločati za cenene izdelke slabše kakovosti, to pa bi bilo za njihovo zdravje še slabše.

Nekatere države že omejujejo

Da bi omejile in zmanjšale debelost ter številne bolezni, ki so posledica nezdravega življenjskega sloga, vse več držav uvaja stroge predpise o oglaševanju nezdrave hrane in pijače. Verjetnost uvedbe enotnih embalaž za alkoholne in sladke pijače ter slane in sladke prigrizke se tako zdi vse bolj verjetna in mogoča. Strokovnjaki so ves čas svarili, da bi bili lahko nezdravi prigrizki in sladke ter alkoholne pijače naslednje tarče omejevalne zakonodaje. Britanski nevro-znanstvenik Wolfram Schultz je pred časom dejal, da bi prodaja visokokalorične hrane v enotne embalaže lahko pomagala zaustaviti naraščanje debelosti. »Barvite embalaže, v katere je sedaj zapakirana visokokalorična hrana, človeka vabijo, da jih kupi in ko so enkrat v domačem hladilniku, so pred vašimi očmi vsakokrat, ko ga odprete in posledično takih stvari ljudje pojedo preveč,« je dejal.

Leta 2015 je Svetovna zdravstvena organizacija (WHO) pozvala k razširitvi enotnih embalaž tudi na področje nekaterih prehrambenih izdelkov in pijač. Dr. Judith Mackay, svetovalka WHO je takrat omenila, da bi bila konvencija WHO za omejevanje tobaka lahko vzorec, kako bi nadzor lahko razširili na alkohol. Industrija temu seveda glasno nasprotuje. »Ne gre le za tobak, v interesu javnega zdravja je tudi omejevanje hitre hrane, sladkih pijač in alkohola«, se je strinjala generalna direktorica WHO Margaret Chan. In očitno so njune besede nekatere države vzele skrajno resno. Irska je denimo že uvedla omejitve pri oglaševanju hitre hrane in hrane z visoko vsebnostjo sladkorja. V Indoneziji razmišljajo o uvedbi enotne embalaže za alkoholne pijače, Tajska je uvedla slikovna opozorila na alkoholnih proizvodih, v Avstraliji pa davek na nizkoalkoholne osvežilne pijače znaša kar 70 odstotkov.

 »Hrana ni tobak. Tobak res ne sodi v zdrav in uravnotežen življenjski slog. A dodatna obdavčitev hrane in pijače bi najbolj prizadela nižji in srednji sloj prebivalstva,« se je predlogu takrat uprl podpredsednik združenja za prehrambene in potrošniške izdelke FCPC Phyllis Tanaka. Predsednik združenja zdravnikov Ontaria Doug Weir je v zagovor dejal: »Ljudje lahko še vedno uživajo nezdravo hrano. Ničesar ne nameravamo storiti, da bi jim to preprečili. Želimo le, da se zavedajo, kaj počnejo.« Čeprav je bilo priporočilo zdravnikov takrat predmet številnih burnih javnih razprav tako v Kanadi kot po svetu, do vidnejših sprememb (do sedaj) ni prišlo. A glede na dogajanje po svetu, utegne tematika v naslednjih mesecih ponovno postati še kako aktualna.

Gre res samo za osveščanje?

Težnje k uvedbi podobne regulative se pojavljajo tudi v Veliki Britaniji, kjer je vlada v poročilu predlagala, da bi steklenice z alkoholnimi pijačami prodajali v enotnih embalažah, poleg tega pa bi bile te opremljene tudi z opozorili ali s fotografijami, ki bi posameznika opozarjale na tveganje za zdravje. Zagovorniki novih pravil pravijo, da s svojimi pobudami nikakor ne želijo ljudi povsem odvrniti od pitja alkololnih in sladkih pijač ter uživanja sladkih in slanih prigrizkov, temveč jih želijo zgolj opozoriti, da je pretiravanje z uživanjem lahko nevarno za njihovo zdravje in jih osvestiti o učinkih tovrstnih stvari na njihovo življenje.

Številni so prepričani, da bi prepoved oglaševanja teh izdelkov in umeščanje v enotne embalaže povsem uničila ne samo gospodarstvo, temveč tudi kreativno industijo. Blagovne znamke namreč ne bi več smele imeti edinstvene grafične oblike in dizajna, po katerem bi jih ljudje že na daleč prepoznali. Embalaža navsezadnje igra pomembno vlogo pri prodaji izdelka oziroma odločanju kupcev za določen produkt. In kako bi bil videti bar, če bi bile nad šankom in v hladilnikih vse steklenice enake, se sprašujejo dizajnerji in oblikovalci. Imetniki blagovnih znamk poudarjajo tudi, da je lastninska pravica osnovna človekova pravica, zaščita pravic industrijske lastnine, torej tudi blagovnih znamk, pa je vedno slabša. Ob tem navajajo močno pozitivno povezavo med zaščito intelektualnih pravic v državi in njenim BDP na prebivalca ter gospodarskim razvojem.

Kako daleč še lahko gre politika?

Po besedah analitikov bi bili v primeru uvedbe enotne embalaže zaradi šibkejšega gospodarstva na slabšem ljudje, prav tako bi tak ukrep lahko negativno vplival tudi na kakovost izdelkov. Da o zlomu oglaševalskega, kreativnega in dizajnerskega sektorja sploh ne govorimo.

Ob tem se poraja vprašanje, kako daleč bo država še šla pri omejevanju pravice posameznika do svobodne izbire. Dejstvo je, da države Evropske unije vedno bolj omejujejo in obdavčujejo življenjski slog državljanov na področju uživanja pijač, hrane, alkohola in cigaret, kaže indeks paternalizma (nanny state index). Tudi pri nas se država vedno intenzivneje vmešava v življenje državljanov, saj se je Slovenija letos med 28 državami EU uvrstila na 11. mesto, kar je pet mest višje kot lansko leto. Slovenija najbolj posega na področje alkohola, od lani pa je najbolj zaostrila omejevanje na področju e-cigaret – nazadovala je za kar 13 mest. Strokovnjaki se strnijajo, da so sladkor, maščobe, hitra prehrana in še marsikaj v nezmernih količinah škodljivi za zdravje, a poudarjajo, da bi morala biti vzgoja o tem stvar staršev, šole, piscev knjig o zdravem življenju in zdravstvenih zavarovalnic, ne pa politike.