Vrsta ljudi, ki pred vrati trgovine čaka ure in ure, opremljena z denarjem za nakup kosov, ki stanejo od 150 do 400 evrov. Ko se vrata odprejo, se vname boj za razpoložljive kose. 20 minut kasneje je boja konec – ker je zmanjkalo artiklov. To bi bil kratek povzetek včerajšnjega dogajanja v ljubljanski poslovalnici H&M na Čopovi, ko so na police prišla in iz njih na hitro odšla, oblačila, ki so nastala v sodelovanju z zvenečo modno znamko Balmain.
Trend, ki ga je 'zakoličil' Karl Lagerfeld
Sodelovanje med hišo, ki ponuja modna oblačila po cenah, ki si jih lahko privoščijo množice in hišo, katere oblačila nosijo izbranci z globokimi žepi, ni prvo, je pa nadaljevanje pristopa, ki je precej spremenil modni svet. In ki ga je pravzaprav na novo postavil samosvoj, kontroverzen, a genialen Karl Lagerfeld, ki se je na presenečenje marsikoga leta 2004 odločil, da se nekoliko spusti s prestola visoke mode in oblikuje kolekcijo za H&M.
"V svetu visoke mode v Parizu bi bilo marsikje čudno, če bi se pojavili z vrečko H&M. Naenkrat se je to spremenilo. Nič nenavadnega ni bilo, če se je kdo v naših oblačilih sprehajal po Ritzu," pomen sodelovanja opisuje kreativni svetovalec za H&M Donald Schneider, ki ga povzema businessoffashion.com.
"Časi, ko bi top oblikovalec izgubil delo, ker je povezan s poceni znamko so mimo. H&M je poskrbel, da je poceni zaželeno," pa je sodelovanje komentiral Lagerfeld, piše Independent.
Uspešno sodelovanje je začrtalo poslovni koncept v katerem se srečata množična proizvodnja oblačil in ekskluzivna visoka moda. Čeprav ga sicer nista izumila H&M in Lagerfeld. Azzedine Alaia, Jean Paul Gaultier in Issey Miyake so že v osemdesetih oblikovali oblačila, ki si jih je bilo mogoče privoščiti, za francoskega kataloškega prodajalca Les Trois Suisses.
Uspeh se ne meri v prodanih kosih, ampak odmevnosti
Na vprašanje, po kakšnem ključu se odločajo za sodelovanja, Schneider pravi, da želijo vsako leto presenetiti. In doslej jim je to precej dobro uspevalo – vsaj kar se tiče medijske odmevnosti sodelovanj.
Številk, ki jih ta prinašajo v obliki denarja, namreč ne razkrivajo. Najbrž tudi zato, ker se vse ne konča pri številu prodanih kosov, ampak predvsem pri izpostavljenosti, ki jo sodelovanje obema partnerjema prinese v medijih.
"V prvi vrsti gre za gradnjo blagovne znamke. Ustvarja se odmev, ki pomeni, da bodo v naše trgovine verjetno prišli ljudje, ki tu niso kupovali še nikoli prej," je za businessoffashion.com pojasnila svetovalka H&M Ann-Sofie Johansson.
In odmev vsekakor je. Stran businessoffashion.com navaja, da je podjetje Crimson Hexagon lani opravilo analizo odmeva sodelovanja z blagovno znamko Alexander Wang in ugotovilo, da se je na družbenih omrežjih pojavilo 171.345 zapisov o sodelovanju , pri tem je bilo v tednu, ko je bilo sodelovanje napovedano, H&M naklonjenih 25 odstotkov pogovorov in 34 odstotkov v tednu, ko je kolekcija prišla v trgovino. Kar je veliko več kot običajnih 10 odstotkov. V tednu, ko je kolekcija prišla v trgovino so tudi ugotovili, da je polovica objav vsebovala namen o nakupu, v primerjavi z običajnimi 14 odstotki.
Pozitivni učinki pa seveda gredo v obe smeri. Neuradno dobijo znane znamke za sodelovanje za začetek vsaj milijon dolarjev, kar pa je pa znamko kot je na primer Balmain, ki ima letno prodajo okoli 30 milijonov dolarjev (leta 2012), še bolj pomembno, pa je prav tako izpostavljenost novemu bazenu kupcev in medijem.
"Sodelovanje pomeni, da si bodo lahko vsi privoščili Balmain," je za New Yorker dejal direktor družbe Emmanuel Diemoz. V družbi pa tudi ne skrivajo, da želijo nove kupce in za to s pridom izkoriščajo tako družbena omrežja kot obujeni kult "manekenk z vplivom".
V tem duhu zato ni presenečenje, da so obraz kampanje H&M-Balmain manekenke tega trenutka - Kendall Jenner, Gigi Hadid in Jourdan Dunn. Pa naj si o slavi iz resničnostnih šovov mislimo, kar si hočemo, dejstvo je, da je vpliv Jennerjeve v modnem svetu ogromen, tudi, ker videz ni več nujno glavni adut.
Mtv.com tako povzema besede modne agentke agencije Viven Models Catherine McGill, da številne blagovne znamke po naraščajočem vplivu družbenih omrežij, ne želijo več najemati manekenk, ki imajo na Instagramu manj kot 10.000 sledilcev.
Kako veliko moč njenih 40 milijonov sledilcev daje Jennerjevi, je torej jasno. In s takšno popotnico je kot članica klana Kardashian v modni svet že vstopila – kar je pomenilo široko odprta vrata.
Podobno velja za Hadidovo, s sicer "zgolj" 3 milijoni sledilcev. "Ko sem ugotovila, da je vpliv družbenih omrežij pomemben, sem klientom začela razlagati, kaj objavljam," je dejala za Adweek, povzema MTV.
Čeprav je odločitev povzročila kar nekaj negodovanja, da gre za neprimerno izbiro, so tudi pri prestižni znamki Estee Lauder priznali, da so Kendall Jenner najeli zaradi vpliva na družbenih omrežjih. Ker bo – so dejali – znamko predstavila milijonom žensk po vsem svetu.
Balmainov kreativni direktor Olivier Rousteing pa vpliv Kendall Jenner enači z vplivom supermanekenk iz devetdesetih – Claudie Schiffer, Naomi Campbell ali Cindy Crawford.
Tako so manekenke po nekaj letih spet postale osebnosti, ne obešalniki, po zgledu pevke Taylor Swift in njene prijateljske druščine, ki jo sestavljajo mlade in uspešne zvezdnice, pa predstavljajo nekaj, kar si mladi želijo biti – priljubljeni, lepi, karizmatični in del „popularne združbe“. Kar pomeni, da so pripravljeni pokupiti tudi vse izdelke, ki predstavljajo ta način življenja in njegove zvezdniške obraze.
Vsa sodelovanja niso prodajno uspešna
Zgledu H&M so z redkimi izjemami sledili skoraj vsi veliki prodajalci oblačil in skušali vnovčiti sodelovanja z modnimi oblikovalci ali zvezdniki. Čeprav so poslovni rezultati večinoma skrivnost, so znana tudi sodelovanja, ki so bila manj uspešna, piše stylecaster.com.
Velik del kolekcije Maison Martin Margiela za H&M naj bi tako prodali šele, ko so cenam dodali popuste, ko je Top Shop sodeloval z manekenko Kate Moss, naj bi velik del kolekcije doživel tudi polovično znižanje.
A zaradi prodajnih številk se najbrž ni sekiral nihče, ker je bil učinek še vedno tisti, ki so ga iskali, je za stylecaster.com pojasnil vodja marketinga pri Targetu Jeff Jones: „Če se ljudje za kolekcijo gnetejo v vrsti, odlično, ampak to ni naš motiv. Namen sodelovanj je utrditi blagovno znamko kot kredibilno, ko gre za pravi stil.“
Oblikovalci, ki so s H&M sodelovali doslej
2004: Karl Lagerfeld. Kolekcija je bila razprodana v nekaj minutah.
2005: Stella McCartney
2006: Viktor & Rolf
2007: Roberto Cavalli
2008: Kultna japonska znamka Comme des Garcons
2009: Mathew Williamson, Jimmy Choo
2010: Lanvin
2011: Versace
2012: Marni, Maison Martin Margiela
2013: Isabel Marant
2014: Alexander Wang
2015: Balmain
In preden se kakšen moški začne zmrdovati nad tem, kako dolgo so ženske pripravljene v vrsti čakati na kose s pridihom visoke mode na katerih piše Balmain , in to ne le v Ljubljani, ampak v številnih mestih, v Zagrebu pa bi se skoraj vnel pretep, naj spomnimo, da takšnemu navalu kupcev seveda nismo priča prvič.
Ni dolgo tega, ko se je nepopisna gneča zbirala pred Applovimi trgovinami, le da je bilo tam precej več moških. Pravzaprav se je to zgodi skoraj vsakič, ko tehnološki gigant na trg pošlje izdelke z resnejšimi tehničnimi ali oblikovnimi popravki.
In če se morda komu takšno vedenje kupcev zdi resno nenavadno in si sebe nikakor ne more predstavljati, kako na Čopovi v Ljubljani od petih zjutraj čaka na zeleno obleko z velikim izrezom, ki jo v Balmain-H&M kampanji nosi manekenka Kendall Jenner, so si strokovnjaki za marketing in psihologi enotni, da pravzaprav ni nenavadno. Se pa z veseljem poglabljajo v vprašanje, kako je nekaj znamkam in stvarem uspelo, da si pridobijo ne le kupce, ampak kar pripadnike kulta.
Ko kupci postanejo kot sledilci kulta
Te skupine kupcev nastanejo, ko se okoli znamke ali izdelka ustvari dovolj trušča, da si ljudje želijo postati del tega, kar takšen izdelek predstavlja. "Ljudje imajo vrednote, ki jim sledijo, cilje, prepričanja. Znamkam, ki uspejo povezati "sledilce", je skupno, da so postale simbol določenega koncepta, življenjskega stila,“ je na primeru Appla fenomen razložila profesorica Lynn Hahle, strokovnjakinja za marketing iz univerze v Oregonu. Kot je še dejala za livescience.org, znamka v tem primeru ne proizvaja več orodij, ki omogočajo reševanje problema, ampak del človekovega smisla.
Znotraj skupine se ustvari celo prepričanje, da si delijo nekaj, kar tisti zunaj nje ne razumejo povsem dobro. Ustvari se ozračje povezanosti skupine okoli znamke, naloga le-te pa je, da z izboljšavami in novimi produkti svoje sledilce ohranja zainteresirane.
Kako blagovna znamka postane ali ponazarja bistven del človekovega smisla, je leta 2006 dobro pokazala Applova kampanja "Get a Mac". Torej kupite Applov računalnik, znan kot Mac. V kampanji je nastopal moški, ki se je predstavil: "Jaz sem Mac." Kampanja je ljudem sporočala, da je od računalnika, ki gauporabljajo, odvisno, kakšna oseba so. In seveda, večina si je želela, da bi bila mlada in "kul" - kot Mac.
S povezavo med identiteto in naklonjenostjo do blagovne znamke sta se ukvarjala raziskovalca Jennifer Edson Escalas in James R. Bettman, ki sta v raziskavi ugotovila, da imajo ljudje pozitiven odnos do znamK, ki odsevajo podobo, ki sovpada z njihovo realno ali želeno identiteto – torej sporočajo, da so "seksi", "tehnološko napredne", "športnega duha" … In če jih uporabljajo, so prepričani ljudje, bodo drugi še bolj opazili te njihove lastnosti, za katere je simbol prav določena znamka.
Mladi in dovzetni
Potem pa je tukaj še socialna komponenta. Imeti pametni telefon znamke kot ga imajo vsi ostali ali obleko z logotipom, ki jo imajo ali si jo želijo tudi drugi člani vrstniške skupine, mladi osebi zagotavlja članstvo v tej vrstniški skupini, piše strokovnjakinja za marketing blagovnih znamk Emily Beaver na svojem blogu.
Kako se svetu predstaviti, je še posebej pomembno najstnikom in mladim, zato so ti tudi najpogosteje targetirana skupina, ko marketing išče kanale, kamor usmeriti oglaševalsko energijo. Njihova identiteta se namreč šele oblikuje, in če jo povežejo z določeno blagovno znamko, ji bodo vsaj nekaj časa zvesti.
Čeprav se zvestoba blagovnim znamkam z leti spreminja, raziskovalci sicer ugotavljajo, da ostanemo blagovnim znamkam, ki nas prepričajo kot otroke ali mladostnike, če ne že zvesti, vsaj naklonjeni do pozne starosti.
Ko je logotip pomembnejši od cene (in stanja na bančnem računu)
Znamke in artikli, ki jih je po prepričanju družbe torej "nujno imeti", če želi človek biti pripadnik določenega življenjskega stila, ta status običajno dosežejo predvsem s premišljenim marketingom, kvaliteta njihovih izdelkov običajno ni toliko boljša ali revolucionarnejša od še nekaj igralcev v isti panogi.
Kot še piše livescience.org, ta podjetja okoli sebe ustvarijo nekakšen mit, iz katerega izhaja superiornost, Applov zaščitni znak je v tem smislu ustanovitelj - "genij iz garaže" - Steve Jobs.
Investopedia.com razlaga, da je za te luksuzne znamke značilno, da ljudje nanje gledajo bolj pozitivno in ignorirajo morebitne slabe plati. Čeprav je morda luksuzni izdelek podobno problematične kvalitete kot njegov „sorodnik“- kitajski ponaredek, je kupec običajno do izdelka znamke manj kritičen. S tem je povezana tudi pripravljenost ljudi, da za izdelek z znamko plačajo mnogo več. Tudi več kot pravzaprav zmore njihova denarnica.
Šal za 500 evrov, ki vam da občutek, da končno lahko osvojite svet
Zveneče znamke torej pri človeku sprožajo močne emocije, kar pomeni, da je pri odločanju o nakupu tudi manj racionalen. Pomemben faktor, ki vpliva na to, ali bo osebi pomembno, ali je na izdelku kakšen znan logotip, ali ne, je samozavest. Za potrošnike, ki se prebijajo iz meseca v mesec, nakup izdelka z znamko ustvari občutek pripadnosti neki drugi potrošniški skupini in začasno okrepi samozavest.
Drug razlog za kupovanje izdelkov z znanimi logotipi pa je pogosto ta, da se posedovanje teh predmetov povezuje z uspehom. Ali – kot ponazarja Investopedia – včasih je oseba, ki je napredovala, prijatelje peljala na pijačo. Danes je bolj običajno, da si za nagrado kupi Louboutinke za 1000 evrov. Torej par čevljev z značilnim rdečim podplatom.
Hudič res nosi Prado?
Sicer pa pripadanje visoko zvenečim blagovnim znamkam vpliva ne le na našo osebnost, socialne odnose, ampak tudi na vedenje, trdi odmevna študija univerze Harvard iz leta 2009.
V skladu z naslovom znanega filma ugotavljajo, da hudič res nosi Prado. Je torej ovit v luksuzno blagovno znamko. Zakaj? Ker bi naj bili ljudje, pripadniki luksuznih znamk, manj dovzetni za potrebe drugih.
Ugotovili so, da so takšni posamezniki bolj nagnjeni k maksimiziranju dobička, tudi na račun drugih, čeprav ne ravno z namenom, da bi jim škodovali. Prav tako naj bi bili bolj osredotočeni na lastne potrebe, zveneče blagovne znamke pa naj bi aktivirale družbeno normo, ki pravi, da je prav, da človek svoje interese dosega tudi na račun drugih. To pa naj bi vplivalo na sistem odločanja ljudi, občutek za družbeno odgovornost pa naj bi plahnel.
KOMENTARJI (222)
Opozorilo: 297. členu Kazenskega zakonika je posameznik kazensko odgovoren za javno spodbujanje sovraštva, nasilja ali nestrpnosti.